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[F1專欄]參與F1賽事顯著提升Pirelli品牌 |
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| 記者/Hunter Hsu |
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自從2011年得到了F1比賽獨家輪胎供應商資格之後，義大利輪胎品牌Pirelli的銷售成績就不斷攀升，日前該廠更公布了未來的努力目標。也讓外界再次有機會一窺F1賽事對於輪胎銷售的「促銷魔力」！
從生產、銷售和技術水平等方面進行分析，全球輪胎市場無疑是被巨型跨國橡膠集團公司壟斷的寡佔市場！在美國「橡塑新聞」週刊公布的世界輪胎75強報告中，Michelin、Bridgestone和Goodyear三大巨頭的輪胎銷售額均超過130億美元(分別為161.5億美元、148億美元和136億美元)，輪胎三巨頭的銷售額共計445.5億美元、占全球輪胎銷售比重的55.5%，世界前六大輪胎集團的銷售額已佔全球銷售額70％之多。在這樣的競爭狀況之下，透過運動賽事來提升自家輪胎品牌的形象、知名度與忠誠度就成為各廠牌的努力方向。Michelin在參加F1比賽的第二年(2002年)就於全球輪胎銷售成績排行榜擠下了Bridgestone、坐上龍頭寶座。輪胎廠商之間的戰爭從F1賽道內延燒到真實商業世界中。
 | | | 如同前F1冠軍車隊Renault的科技總監Robert Bell所言「F1輪胎研發是一門複雜的『黑色藝術』」！ |
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在過去兩家輪胎大廠Michelin與Brisgestone全力競爭的時代，輪胎供應商每年在F1賽事中的預算大概在3000萬美元左右。而與Ferrari、McLaren等大車隊合作，不僅要免費提供產品試用，更需要贊助一筆不小的費用。輪胎研發是一門非常複雜的學問，不但與輪胎配方、更與輪胎結構設計關係甚鉅，如果研發出的配方需要比競爭對手更高的工作溫度，這將無可避免地增加輪胎損耗速度。為了避免對手窺探商業機密，兩家輪胎廠在F1分站比賽週末還聘請保安人員24小時「戒護」輪胎倉庫。F1比賽使用的輪胎單價在1000英鎊左右，一場比賽每輛賽車平均使用12條輪胎(三組)。
一般來說，輪胎廠會向競爭力較差的F1隊伍收取每組輪胎3600至6000元美金不等的使用費，但對F1勁旅們則免費提供輪胎、甚至送上贊助金。當年Bridgestone輪胎廠為了讓Ferrari換上自己的輪胎，每年都投入近1100萬美元贊助該隊，資源投入可謂十分巨大。從沒有人懷疑Michelin與Bridgestone兩家輪胎巨頭在F1賽道上的求勝意志，花費如此高昂的參賽計畫(2005年Michelin編列7000萬美金做為F1參賽計畫預算，Bridgestone更編列超過1億美金)，其目的也絕不是「為了推廣賽車運動」這麼單純的理由。為了提供F1車隊最優異的比賽用胎，Michelin位於法國Clermont-Ferrand的研發人員開發出超過150種以上的橡膠配方，而Bridgestone位於日本東京的研發總部也不惶多讓。如同前F1冠軍車隊Renault的科技總監Robert Bell所言「F1輪胎研發是一門複雜的『黑色藝術』」！
 | | | 雖然Pirelli輪胎廠為了加大比賽可看性而改變輪胎配方與結構，但多數F1車隊經理多數對該廠產品十分滿意。 |
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Bridgestone輪胎公司於1931年由石橋正二郎創辦，儘管歷史沒有歐美對手要久，但這家日本本土輪胎品牌卻成長迅速。1997年Bridgestone首次現身F1比賽，在這之前該賽事輪胎供應商被Michelin、Pirelli和Goodyear等廠商掌控，外界也懷疑日本輪胎廠產品的性能。不過1998年與McLaren車隊聯手拿下車隊冠軍後，Bridgestone開始揚名F1賽壇。2000年更協助Ferrari走出低谷，重奪失落21年之久的世界冠軍。透過積極參與F1運動，Bridgestone成功打開了歐美市場。光是在1996年（Bridgestone第一年進軍F1），該廠在歐洲五個主要市場的品牌認知率就立刻上升10％。拜Ferrari車隊與Michael Schumacher所賜，今天Bridgestone在義大利與德國的品牌認知率達到了40％與50％的歷史高峰。從1999到2004年之間，Bridgestone產品在歐洲市場的銷售量大幅成長45％之多。「就算你投入相同數目的廣告行銷預算，也很難締造如此優異品牌認知成度」Bridgestone競技部門負責人Hiroshi Yasukawa表示。
 | | | F1參賽計畫的確不便宜，但這是最有效的全球行銷方式之一，輪胎品牌透過F1比賽、讓枯燥無味的輪胎產品成為眾人與媒體的目光焦點。 |
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或許在F1賽道內爭的你死我活，Michelin與Bridgestone卻一致認為這筆看似高昂的開支「其實相當划算」。Bridgestone競技部門負責人Hiroshi Yasukawa相信F1是該廠最成功的行銷方式！光是1996年（Bridgestone第一年進軍F1），該廠在歐洲五個主要市場的品牌認知率就立刻上升10％。拜Ferrari與Michael Schumacher所賜，今天Bridgestone在義大利與德國的品牌認知率達到了40％與50％的歷史高峰。從1999到2004年之間，Bridgestone產品在歐洲市場的銷售量大幅成長45％之多。「就算你投入相同數目的廣告行銷預算，也很難締造如此優異品牌認知成度」Hiroshi Yasukawa說。Bridgestone的競爭對手Michelin也一樣從「輪胎戰爭」中獲利頗豐：以往這家法國輪胎廠的銷售集中於歐洲與北美市場，但Michelin過去4年在亞洲、東歐與拉丁美洲市場成長迅速。一項針對2005年歐洲五國主要市場與俄羅斯輪胎消費者的調查顯示46％的受訪者因為Michelin輪胎在F1賽道上的表現而有意選擇該廠產品，若只考慮法國與俄羅斯市場，這個比例更升高到60％！超過82％的受訪者相信Michelin參加F1參賽計畫對其品牌之性能與可靠度形象有正面助益。因為在F1賽道內與Michelin的緊密合作成效卓著，包括Renault、Mercedes與BMW車廠更提高了市售車出廠時安裝Michelin輪胎的意願。
「F1參賽計畫的確不便宜，但這是最有效的全球行銷方式之一」M&C Saatchi廣告集團運動行銷部分負責人Stephen Martin繼續說：「Michelin與Bridgestone透過F1比賽、讓枯燥無味的輪胎產品成為眾人與媒體的目光焦點」。研發中心為了參加F1比賽所推出的特別配方也不是真的一無是處：這些寶貴技術間接移轉給利潤最高的「頂級性能輪胎」產品（例如Bridgestone Potenza、Michelin Pilot Exalto與Pilot Sport系列），賦予這些產品更多的市場競爭優勢。也就是看上了F1賽事對輪胎銷售的正面幫助，義大利Pirelli輪胎廠積極爭取Michelin與Bridgestone退出後的機會。2010年6月23日FIA官方宣佈義大利輪胎公司Pirelli公司得到了F1比賽獨家輪胎供應商資格，先前的F1輪胎供應商日本Bridgestone公司則於2010年賽季結束後退出。先前F1老大Bernie Ecclestone曾突發奇想，考慮交給Avon輪胎廠代工，再利用F1的宣傳平台推出道路版「自有品牌輪胎」另闢財源。「遴選未來F1輪胎供應商」一案清楚透露出一個訊息：汽車運動最終還是商業考量。
 | | | 展望未來，Pirelli將研發14條新的產品線(包括6款冬季用輪胎)：其中6款為原廠配套輪胎，8款為售後市場專用輪胎。 |
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義大利Pirelli輪胎公司成立於1872年，其總部位於義大利米蘭並在全球12個國家擁有24家工廠。Pirelli公司塔也是全義大利最高的摩天大樓，同時還是義大利Lombardia區政府的所在地。具有100多年歷史的Pirelli輪胎可說是輪胎業本身的傳奇：該公司從19世紀末開始生產輪胎：Milano腳踏車輪胎誕生於1890年初，1901年推出的Ercole輪胎被用於一些早期的公路汽車。Pirelli品牌自1907年第一次在國際汽車越野賽事：北京-巴黎錦標賽上奪冠後，該品牌又憑藉幾位傳奇車手如Nuvolari、Ascari和Fangio等奪取了多項世界兩輪或四輪汽車賽事冠軍。累積了超過100年持續追逐精湛技術和產品革新的經驗，目前Pirelli擁有廣泛的產品系列及。Pirelli在這次競標中擊敗了法國輪胎巨頭Michelin和美國Cooper公司的英國子品牌Avon。事實上Pirelli對F1賽事並不陌生，該品牌從1950年起就參與F1賽事，一直到1991年退出前共贏了44場分站勝利。
 | | | 除了贊助體育賽事之外，Pirelli每年推出的美女月曆也成為消費者津津樂道的話題。 |
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在提供F1比賽輪胎將近三年之後，日前Pirelli輪胎廠公布了這段時間的「商業成績單」。過去在預測市場走勢時，鑒於對高級車市場發展前景的看好，Pirelli車廠於2011年就確定專注於高階市場的發展策略。即使在大環境不好的國際經濟背景下，高階輪胎市場的成長速度也比中低階市場快了三倍。加上F1賽事的推波助瀾，目前高階輪胎(尺寸等於或大於17英吋)已佔Pirelli集團轎車輪胎業務收入的53%以上，並貢獻超過80%的獲利，比前兩年高出7%。2011年至今Pirelli輪胎廠加強鞏固與汽車製造商的合作，與高級車型原廠配套的市佔率約50%(比2011年高出11%)，並順利升在轎車輪胎高階市場的比重。
展望未來5年，Pirelli更訂立了積極的發展目標，目標是輪胎銷量增幅將從2013年的38%上升至2016年的44%，營收增幅將從2013年的56%上升至2016年的60%，息稅前利潤率從2013年的13%提升至2017年高於15%！在主要戰場：轎車輪胎領域，Pirelli將研發14條新的產品線(包括6款冬季用輪胎)：其中6款為原廠配套輪胎，8款為售後市場專用輪胎。前述部分新產品將在全球市場內推出，而另一部分則會在特殊地區市場推出。6款原廠配套輪胎產品線將包含用於利基市場的產品：例如防爆輪胎、靜音輪胎等。除了增加產品組合之外，倍耐力也將引入其他的技術創新，其中包括：減少噪音的PNCS系統(倍耐力噪音消除系統)，以及在2017年之前推出的新型材料與結構，旨在將某些產品的滾動阻力降低20%以上、達到更節能的效果。
 | | | Pirelli還是知名的足球豪門：義大利國際米蘭足球俱樂部隊服的首席贊助商，同時擁有該隊顯著股份。 |
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對於過去三年的努力成果，Pirelli集團總裁Marco Tronchetti Provera感到非常滿意：「作為2020年遠景工業計畫的一部分，Pirelli輪胎廠可持續發展計畫推動集團整個計畫的實施與進展。即使在艱難的宏觀經濟背景下，我們仍然取得了豐碩的成果。2013年Pirelli輪胎廠第六年被評為汽車零組件和輪胎領域的領先企業」。除了積極參與車輛競技活動之外，Pirelli還是知名的足球豪門：義大利國際米蘭足球俱樂部隊服的首席贊助商，同時擁有該隊顯著股份。看準了快速崛起的中國市場潛力無窮，在由中國CCTV體育台直播的國際米蘭賽事中，該隊也經常使用特製球衣(胸前贊助標誌由「Pirelli」改為中文名稱「倍耐力」)出賽。相信在F1賽事與新興市場的加持之下，Pirelli輪胎廠將繼續在輪胎市場上攻城掠地。
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