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[F1專欄]Ferrari車隊背後的「無名英雄」 |
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| 記者/Hunter Hsu |
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Ferrari車隊在2010年一開局就取得佳績，目前仍居車隊與車手積分榜首。如此成績讓贊助商十分滿意，尤其是最大的商業合作伙伴：Philip Morris公司，雖然你甚至無法在F10賽車上他們的產品商標與名稱。
F1賽車和奧運、足球世界盃並稱世界三大國際賽事，Bernie Ecclestone敢這麼說確實有憑有據，世界足總FIFA宣稱1998年的法國世界盃共有334億收視人次，這是全球人口的5倍有餘。唯一不會被這個數字嚇倒的只有另一項職業運動－F1賽車，FIA宣稱每一年F1的收視人次平均在530億人次這個數字在1999年衝到最高，對許多贊助商來說，贊助F1比賽甚至比世界盃更有效果，因為世界盃與奧運4年才一次，F1賽季卻從每年的3月初延伸到10月底。根據英國運動行銷公司Sporting Marketing Surveys的調查報告，在這530億的收視人次中有57%是介於18∼35歲的男性 (不過女性觀眾人數也年年上昇) 。想想看，這是多麼龐大的潛在顧客群。
 | | | 雖然無法在車身和車手賽車服上顯示完整商標 (僅能出現黑白條碼與紅色背景) ，Marlboro的神經行銷研究結果仍顯示贊助效果十分顯著。 |
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在許多人的印象中，F1車身上總離不開各式各樣的煙草商標誌。其實F1歷史上前兩個世代中沒有一輛賽車車身上有煙草品牌商標。第一輛搭載JPS煙草商標的Lotus賽車在35年前一出現，深受年輕人喜好的賽車活動很快就吸引煙草商爭先恐後地湧入。2003年賽季半數F1參賽隊伍擁有煙草商贊助，包括了Ferrari車隊 (Marlboro) 、McLaren車隊 (West) 、BAR車隊 (Lucky Strike與555) 、Renault車隊 (Mild Seven) 與Jordan車隊 (Benson and Hedges) 。2003年Marlboro煙草一年的贊助金額 (8600萬美金) 就佔了Ferrari車隊年度預算 (3億1000萬美金) 的四分之一以上 (尚未包括對Schumacher車手個人及比賽場地的個別贊助，總數超過上億英鎊) ，煙草商在F1賽壇的重要程度可見一斑。
隨著全球經濟陷入衰退，包括金融界與科技界在內的贊助商都選擇大幅撤出F1賽事，唯獨擁有Marlboro煙草品牌的Philip Morris公司逆勢操作：該公司甚至加碼贊助Ferrari車隊，今年的贊助金額據傳在1億至1億3000萬美元之間，這個價碼是Virgin集團取得Virgin車隊首席贊助商所花金額的三倍。過去擔任Ferrari車隊科技總監的Ross Brawn也曾公開表示Ferrari車隊能擁有Philip Morris公司的大力支持是個「令人羨慕」的競爭優勢。
2003年FIA公開宣布「2006年年底所有煙草商全面退出賽車運動」的承諾，煙草商留下的資金空缺將由誰來填補？F1賽車是所有職業運動中「全球化」最徹底的一個。至今F1車隊仍無法找到一個比煙草商更全球化的產品，煙草商資金的退出也被視為許多F1車隊陷入財務困境的重要背後原因。
 | | | 2003年FIA公開宣布「2006年年底所有煙草商全面退出賽車運動」的承諾，目前煙草商標已經禁止出現在F1賽車上。 |
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Marlboro標誌出現在F1賽道內要追溯到1972年的BRM車隊，由於Marlboro在過去近40年在F1賽場上給大眾留下了強烈的視覺印象，使得人們已經下意識地將Ferrari賽車和Marlboro聯繫在了一起，因此雖然無法在車身和車手賽車服上顯示完整商標 (僅能出現黑白條碼與紅色背景) ，Marlboro的神經行銷研究結果仍顯示贊助效果十分顯著。
這對於煙草商來說仍然是一樁划算的買賣，有調查顯示20年前曾贊助過F1的JPS煙草直至今天仍然令公眾印象深刻。行銷專家至今仍對煙草廠商，尤其是Marlboro煙草的F1賽車行銷成果感到嘆為觀止，F1賽車的核心價值：性吸引力、速度感、頂尖科技與流行感完全反應在煙草品牌商希望在他們的產品上植入的印象。即使煙草商標已經在F1賽道上消失三年之久，最近的研究仍顯示消費者將F1賽車與煙草直接聯想在一起，這正是煙草廠商最樂見的情況－在下意識的情況下植入品牌形象。
 | | | Marlboro標誌出現在F1賽道內要追溯到1972年的BRM車隊，Marlboro在過去近40年在F1賽場上給大眾留下了強烈的視覺印象。 |
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由於世界衛生組織WHO對於煙草行銷管道的種種限制，反而使得煙草公司成為地球上對頂先行銷技術投入最多資源的產業。在腦神經醫學研究領域中，「神經行銷」 (neuromarketing) 是一個剛剛誕生、但發展速率十分驚人的範疇。在過去，產品製造商 (包括車廠在內) 評估消費者對某項產品或廣告的反應與好惡時，最常用的手段就是問卷調查。但許多研究結果都顯示「問卷」沒有辦法透露受測者潛意識內的真正想法，透過的是「官能核磁共振掃瞄儀」 (Functional Magnetic Resonance Imaging、簡稱fMRI) 掃瞄記錄。fMRI是一個能夠紀錄受測者腦葉中各部分血管內血液流動情性的複雜裝置，過去這項技術是用於腦內惡性腫瘤的定位，現在神經科學家可以藉由比對紀錄而尋找出不同的感覺或想法是由腦葉中的哪一部位來決定？
包括汽車製造商與煙草廠商最關心的是「右側複葉」 (right ventral striatum) 區，而這也是關聯於各式享樂回饋 (例如性愛、巧克力或是藥物濫用 )的區域。這項實驗結果或多或少解釋了為什麼車展會場內會有那麼多Show Girl出現？從「性」的角度出發或許更能有效說服速度成癮者放鬆油門踏板。由於成功的把煙草品牌與賽車結合，對煙草品牌的反應也明顯出現在「右側複葉」 (right ventral striatum) 區。
 | | | 賽車的核心價值：性吸引力、速度感、頂尖科技與流行感完全反應在煙草品牌商希望在他們的產品上植入的印象。 |
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對Philip Morris公司來說，只要電視觀眾能將「Ferrari紅」與Marlboro品牌連結在一起 (目前以非常成功) ，有沒有「Marlboro」英文字母出現在賽車上其實並不重要。除非禁止該類潛在廣告的法律條文推出，否則擁有Marlboro品牌的Philip Morris公司將在可預見的未來維持此行銷方式。目前Shell和Alice的Ferrari賽車車身廣告都是向Philip Morris購買。不過這個方式也遭到許多對煙草廣告非常反感國家的反對，2007年油品製造商Shell投入200萬英鎊拍攝了全新贊助法拉利車隊的廣告以宣傳其產品「V-Power潤滑油」，廣告中使用其潤滑油的Ferrari F1賽車穿越了倫敦、紐約、雪梨等幾個著名的城市。此廣告遭到倫敦市禁播，許多人猜測與車身上的Marlboro條碼標誌脫不了關係。未來其他品牌業者若想計畫透過F1賽事進行有效行銷，得先認真研究煙草廠商成功的個案。
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